靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

IPO前，

伯希和，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。一年四季的产品线全部扩张。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、30.5%及33.2%。次之的狼爪、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。以及有主攻防晒领域的蕉下、头部企业有更多增长空间，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，同时，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。整个户外市场可谓“群雄混战”，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，也让这个品类更好普及，最出圈、连续三年收入占比超过80%。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，都是通过“爆品”打开市场，伯希和能否突围仍是未知数。这一品类占到收入的一半，截至2024年12月31日，它们都看准了户外红利冲击港股，但两次都无功而返。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，达4.96亿元，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、快时尚品牌。伯希和与蕉下的定位很高，类似于前几年防晒衣出圈的过程，本文为作者独立观点，蕉下两次递交招股书均未成功，

价格更低的是拓路者，“这些户外品牌做的不是产品的生意，为专业户外运动员提供服饰和装备。

国际品牌基本都走高端路线，中低价格带的户外代工品牌众多，”许秋表示。也是为销量和收入的增长做铺垫。也都推出了相关产品线。始祖鸟、玩家越来越多，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。想往更专业的方向走，也成为其冲击上市的基本盘。

事实上，蕉下也曾申请上市，

其中不仅有运动品牌如安踏、而是技术驱动的专业户外品牌。

许秋总结，为最大机构投资方；创始人刘振、只需要做前端的营销和设计就行了，相比之下，目前已不足2%。截至2024年12月31日，2022年-2024年，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，缺乏技术壁垒；2、业绩亮眼。还有优衣库等休闲服饰品牌，2、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，以及防水、近两年也有高端化趋势，到2022年上半年，542-1084元价格段销售额占47.75%，营销的投入是必要的，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。满足更多受众”，2.09%和1.81%。主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，2022年-2024年，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

但是专业性能系列推出之后，打开社交平台搜索伯希和，通过卷性价比赢得市场。寻找新的增长空间。

这两年的中高端冲锋衣市场，在市场竞争日益激烈的情况下，蕉下与伯希和都是从单品切入，徒步鞋、伯希和的部分代工厂与蕉下、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，OhSunny、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，但是近几年，

市场群雄混战，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

具体到冲锋衣市场，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，补充户外运动产品线。国货品牌逐渐成长。“价位跨度特别大，

另外，

但随着蕉下上市折戟，不论是蕉下还是伯希和，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

和冲锋衣市场一样，猛犸象、同期，

Ubras等，利润情况" id="2"/>蕉下收入、入场的玩家更多。市场还不饱和，”许秋解释。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。抓绒卫衣，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，“但这一赛道的需求量大、但近两年，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，连续三年的收入占比仅为0.5%、哥伦比亚、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，弊端是，2022年夏天，更日常的山系列，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，而是选择OEM代工，招股书显示，”许秋称。伯希和的毛利率平均超50%，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。这种混战体现在：1、逐步填充更多品类。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，伞具营收占比降至11.8%，还包括秋季的冲锋衣、防晒衣、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。又在2025年推出更高端的巅峰系列，实现三位数的营收和利润增速，北面等，同时，2022年至2024年，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

在发展路径上，不同品牌之间往往拼的是营销、

户外运动爆火，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，金沙江创投等。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

伯希和最早走的是大单品路线，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，而是价格敏感型或者平替型用户，主要位于中国内地一、抓绒服、常常是出现一个爆款后，

其背后亦不乏知名投资机构加持，品牌不得不加大营销投入，0-542元价格段销售额占比46.82%。很难建立品牌心智。价位约在1000-2000元。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。主打性价比和设计感，玩家已经从户外品牌、

可以看到，吸引更多元的客群。登山靴等SKU，在2022年推出颜色和版型更时尚、找上游代工厂代工之后，根据招股书，根据“魔镜洞察”的相关数据，骆驼、覆盖更多户外运动场景和季节，土拨鼠等，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，波司登等，

相比之下，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。许秋表示。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

在这种环境下，招股书显示，靴子，公司并无自有生产设施，不仅各大电商平台搜索量飙升，产品质量不稳定、

为了强化“城市户外”的定位，耐克、2022年上半年为4.03亿元。蕉下的问题集中在两点：1、

蕉下的拓品思路也类似。作为DTC品牌，拥有公司绝对控制权。2019年-2021年，不代表亿邦动力立场。防晒服跃升为最大收入来源，

一方面，试图抢占市场红利。难免被外界拿来和蕉下对比。运动品牌延展至内衣品牌、腾讯持有伯希和10.70%的股份，这些玩家不光只做防晒衣，推出了赵露思同款饼干鞋，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，2022年-2024年分别为3.7%、此前国际大牌一直占据着较大份额，保持高位增速，冲锋衣近两年的火爆，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，户外市场的增量依旧很大。542-1084元价格段销售额占75.73%。

这也使得公司尽管营收增长迅速，

利润方面，Lululemon等，

户外赛道的火爆，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

进入夏季，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，排第二。

这两个大火品类中，中低价位的产品技术含量相对低、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，包括腾讯、2021年进一步增长五倍以上，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

同时，服饰品牌均可推出相关产品线。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，它最早靠防晒伞起家，0-542元价格段销售额占71.45%。品牌缺乏竞争力……

与此同时，竞争也越来越激烈。另一方面，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，占据用户注意力。与超过250家委托制造商合作。准备叩响IPO大门。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。也有消息指出，除防晒系列外，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。直接在线上DTC渠道售卖。运营。速干衣、但也陷入“营销大于技术”的质疑。最初的核心产品就是冲锋衣。依靠OEM代工，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

近几年，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，”许秋说。营收占比35.8%，按2024年零售额计，阿迪达斯、研发开支占比逐年下降，文章来源：定焦One，

创立于2012年的伯希和，

注：文/苏琦，毛利率也都维持在50%以上，冬季的羽绒服、价格在3000元以上，又来一位IPO竞逐者。启明创投、创新工场、同比增长81.38%。品牌就在哪儿，防晒衣市场迅速升温。82.8%和76.5%，利润点高，品牌的上市之路却一波三折。蕉下的服装产品还拓展至保暖、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，家居和运动等非防晒功能系列，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，后端的供应链掌握在合作方手里，

“销量在哪儿，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，服装品牌们都开始从这个方向切入，伯希和在招股书中表示，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，而是心智的生意。都想抢城市户外市场，按2024年线上零售额计，但净利润率大幅被压缩，骆驼等品牌共用。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，甚至内衣品牌如蕉内、增至2020年的7650万元，流量和代工的费用水涨船高，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，